Сложный клиент? - Легко!

Наталья Арбатская
Психолог, специалист по мотивации
персонала и эффективной
презентации товара,
участник программы «Российские
интеллектуальные ресурсы»

«Когда клиент входит в мой магазин, забудьте меня. Он - король».
Джон Ванамейкер

«Ваши самые несчастные клиенты - это ваш самый главный источник для изучения».
Билл Гейтс

«В основе каждой успешной сделки лежит доброжелательное отношение к клиенту».
Брайан Трейси

Как работать с «трудными» покупателями?

Есть множество ответов на этот вопрос - и один из них главный. Не считайте, что есть «трудные» покупатели! Если Вы изначально думаете, что с этим клиентом будет сложно найти общий язык - это уже начало трудностей, потому что клиент чувствует отношение к себе по тому, как Вы говорите, выглядите, ведете себя. Именно ваш настрой зачастую провоцирует клиента «оправдать ваши ожидания». Воспринимайте себя и покупателя как партнёров, а не оппонентов. На первый взгляд такое предложение кажется всем понятной истиной. Каждый продавец на уровне интеллекта знает, что к покупателю надо относиться как к партнёру, общаться с ним с позиции на равных и двигаться в направлении реализации общих интересов. На деле же часто бывает совсем иначе. Многие менеджеры по продажам подсознательно воспринимают общение с клиентом, как борьбу. Клиент сопротивляется, а они его «завоёвывают». Соответственно, возражения или претензии клиента воспринимаются, как военные действия и продавец с целью обороны наносит ответный удар под названием «преодоление возражений» или, хуже того, «борьба с возражениями». Клиент видит и чувствует реакцию продавца и уровень его доверия, как к продавцу, так и к продукту начинает падать. Стоит ли говорить о последствиях такой борьбы?

Безусловно, нельзя полностью избежать конфликтных ситуаций или возражений. Они неизбежны. Если нет интереса, нет и возражений. Это надо принять как данность. У клиента всегда найдутся вопросы для обсуждения и обдумывания. Если клиент высказывает Вам свои сомнения - это огромный плюс. Ведь он дает Вам шанс повлиять на него, на принимаемое им решение. Намного хуже, если клиент уносит свои сомнения с собой - тогда Вы уже не сможете повлиять на его решение и, скорее всего, ваши отношения на этом закончатся.

Что же можно сделать, чтобы отвечать на возражения легко и убедительно, а взаимодействие с негативно настроенным покупателем стало успешным?

1. Устанавливайте доверительный эмоциональный контакт

Способов обработки возражений великое множество, но в любом случае, что бы Вы ни сказали, гораздо важнее то, как Вы это говорите. Ваша доброжелательность по отношению к клиенту, желание глубже вникнуть в его проблемы и установка на сотрудничество в переговорах, являются лучшими аргументами. Если клиент Вам доверяет и симпатизирует, то склонен быстрее соглашаться с вашими доводами и аргументами и, соответственно, меньше возражает. Чтобы не создавать себе трудностей, просто помните, что это Вы существуете для клиентов, а не клиенты - для вас. Внимательное отношение к потребностям клиентов, корректное общение, и индивидуальная работа с каждым человеком залог вашего успеха, лояльности клиента, прибыльности вашего бизнеса и отсутствия «трудных» случаев.

2. Выслушайте и уточните смысл возражения

Часто менеджеры по продажам, услышав возражение, сразу начинают на него отвечать. Ответ получается совсем не таким, какой был бы адекватен при данном возражении и отношения с клиентом могут только усложниться. Например, в ответ на классическое возражение: «Ой, как дорого!», может прозвучать такой ответ: «Если для вас это дорого, я могу Вам предложить, что-то более дешёвое». Потенциальный покупатель обижается, что его восприняли, как неплатёжеспособного, разворачивается и в гневе уходит, и Вы так никогда и не узнаете, что состоятельный покупатель просто слышал о более низких ценах на этот товар и хотел понять, почему в вашей компании цена именно такая. Таким образом, за возражением «дорого» может стоять три совершенно разных смысла: «Дорого, потому что у меня нет денег», «Дорого, потому что в другом месте дешевле» и «Дорого, потому что я считаю, что это не должно столько стоить». Так же и с любым другим возражением. И мы никогда не узнаем, что имеет в виду клиент на самом деле, если не будем уточнять. Например, задавая простой вопрос: «Почему?».

3. Ищите «подводный камень»

Многие продавцы рассказывают о том, как в течение долгого времени ведут переговоры с клиентом, работая с одним и тем же возражением, а вскоре выясняется, что дело было совсем не в этом. Например, клиент может отказываться от сотрудничества с Вами, аргументируя это тем, что по всем необходимым ассортиментным позициям работает с другой компанией, а на самом деле он слышал отрицательную информацию о вашей компании. Но не говорит Вам об этом, так как не хочет обидеть, или не желает, чтобы его переубеждали. В любом случае, бывают отговорки и настоящие возражения («подводные камни»), которые за отговорками прячутся.

Чтобы не пропустить такой «подводный камень», нужно задать вопрос, позволяющий выяснить, что кроется за возражением, которое может оказаться отговоркой. Например, при возражении «дорого», можно спросить: «А цена для Вас главное, при Выборе товара (услуги и т.д.)?», или при возражении «Я не уверен в надёжности вашей компании» - «Дело только в этом, всё остальное вас устраивает?». Отвечая на подобные вопросы, клиенты чаще всего делятся своими истинными сомнениями, развеивая которые, мы получаем возможность совершить продажу.

4. Используйте метод бумеранга

Простой и эффективный метод работы с возражениями. Клиент возражает, а Вы ему отвечаете: «именно поэтому я и...».

Пример 1: «Дорого! - Именно поэтому я хочу объяснить, что входит в цену».
Пример 2: «Мне сейчас некогда! - Именно поэтому я и звоню, чтобы договориться о встрече».
Пример 3: «Очень долго ждать! - Долго ждать? Именно поэтому я и звоню, чтобы обсудить этот вопрос!».

5. Не спорьте

Как только мы начинаем оспаривать высказанное клиентом суждение, он ещё больше убеждается в своей правоте. Поэтому с возражением всегда нужно соглашаться. Далее Вы развиваете высказанную мысль в нужном направлении. Стоит запомнить лишь схему: «Да (ваше согласие) и вместе с тем (в дополнение к этому), а дальше идёт обоснование выгоды». Начинающие продавцы допускают ошибки во время присоединения к возражению: они соглашаются с возражением, говорят «да», клиент расслабился, открылся, а продавец тут же совершает ошибку, говоря - «но». Это «но» сразу вызывает сопротивление. Правильно: «Да, и вместе с тем.». Неправильно: «Нет, это не так.», «Да, но.».

Например, Вы продаёте косметику, и потенциальный покупатель говорит: «Я слышал, что эта косметика отличается низким качеством». Казалось бы, с чем можно согласиться в этом случае. Первое желание - это начать оспаривать сказанное клиентом, доказывая качество продукта. Однако и здесь есть почва для присоединения к клиенту. В этом случае можно ответить: «Безусловно,

Вы правы, придавая такое большое значение качеству косметики, которой пользуетесь. И именно поэтому хотелось бы обратить Ваше пристальное внимание на ингредиенты, из которых состоит наша продукция».

Фразы, смягчающие возражения:

1. Да, действительно, такое мнение существует, и в то же время.
2. Я Вас понимаю, и всё же.
3. Я нередко это слышу. И в этом есть доля правды. Вместе с тем Вы.
4. Хорошо, что Вы об этом сказали. Приятно говорить с человеком, который действительно в этом разбирается.
5. Да, на первый взгляд так оно и есть, и всё же, если присмотреться.

Да, так может показаться. Разобравшись что к чему, можно убедиться в обратном.

6. Аргументируйте!

Используйте как можно больше инструментов аргументации, работая с возражениями клиентов. К таким инструментам относятся: статистика, результаты маркетинговых исследований, показательные случаи из практики, метафоры, пословицы и цитаты. Особое внимание хотелось бы уделить метафорам и пословицам. Метафора - это образное сравнение, которое помогает клиенту увидеть ситуацию в несколько ином ракурсе. Удачно подобранная метафора помогает клиенту согласится с тем, с чем до этого он согласится никак не мог и практически не оставляет возможностей для контраргументации. Вот один из таких примеров. Менеджеры по продажам одного из рекламных агентств на возражение солидного клиента о том, что реклама слишком дорогая, отвечают: «Продавать дорогой товар с помощью дешёвой рекламы всё равно, что пришивать дорогую пуговицу дешёвыми нитками. Есть риск, что она быстро оторвётся и потеряется совсем».

Как же могут пригодиться пословицы и поговорки в продажах? Дело в том, что у клиента нет никакой причины доверять Вашим личным размышлениям и выводам. Но как только Вы произносите народную мудрость, спорить с Вами становится совершенно невозможно. Ведь теперь за вашими плечами стоит многовековая мудрость Русского народа.

Вот несколько примеров, как народная мудрость применяется в продажах.

Например, клиент говорит: «Вы слишком долго выполняете заказы». В качестве ответа: «Да, действительно мы работаем над заказом дольше, чем во многих других фирмах. Дело в том, что мы следуем принципу «тише едешь, дальше будешь». Наш продукт на выходе проходит тройную проверку качества, и Вы можете быть уверены в том, что не придётся тратить время на его доработку. Именно поэтому, согласно последним маркетинговым исследованиям, мы получаем меньше всего рекламаций по отрасли».

Возьмем другой пример - о продаже мебели. На возражение продавца: «Этот диван очень дорогой», продавец отвечает: «Не зря говорят в народе: скупой платит дважды, а умный вкладывает один раз. Лучше вложить деньги в качественный диван и радоваться ему долгие годы, чем через пару лет опять отправиться в мебельный магазин».

7. Предупредите возникновение возражений

Около 80 % всех возражений, которые Вам чаще всего делают в отношении ваших товаров и услуг, повторяются. Обладая информацией о самых распространенных возражениях клиентов, Вы можете заранее подготовить корректный ответ на них. Но главный секрет заключается в том, что во время презентации товара или услуги нужно опередить клиента и предупредить возникновение возражения. Как? Необходимо самому высказать предполагаемое возражение и сразу же дать ответ на него. Например, если Вы предполагаете, что будут возражения по цене, то на этапе презентации объясните, что цена на первый взгляд выше, но работая с вашей компанией, клиент может сэкономить свои деньги на тех или иных позициях.

Подводя итог, можно отметить, что техник работы с возражениями, как и самих возражений, большое множество. Хороший продавец интерпретирует по ходу продажи, он не зациклен на заученных фразах. Знание шаблонов необходимо для расширения рамок вашей компетентности в работе с клиентом, но не запирайте себя в эти рамки. Интерпретируйте и импровизируйте - это выбор мастеров.

«Вестник АРГО» № 2 / май 2013 года