Маркетинг и дистрибьюция товаров и услуг

Андрей Крупин
Аналитик МЛМ-рынка, маркетолог Компании АРГО

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?

Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Ф. Котлер)

Если несколько упростить это определение, можно сказать, что Маркетинг связывает производителей и потребителей для обмена различных товаров и услуг на деньги.

ОСНОВНОЕ ОТЛИЧИЕ СЕТЕВОГО И ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

В маркетинге много направлений, но мы сейчас выделим два крупных, в основе которых разные виды организации торговли: традиционный маркетинг - используемый в обычной торговле (Retail) и сетевой маркетинг (прямые продажи и МЛМ). Виртуальный маркетинг (теле- и интернет-магазины) мы пока рассматривать не будем.

Основными отличиями между сетевым и традиционным маркетингом являются:

• каналы коммуникации с рынком,
• способ организации продаж.

Традиционный маркетинг подразумевает распространение продукции через обычную торговую сеть. Супермаркеты, магазины, рынки, киоски, лоточная торговля. Существует специальная торговая инфраструктура, в которой наемные работники заняты продажами товаров, пришедшим покупателям.

ЧТО ПРИВОДИТ ПОКУПАТЕЛЕЙ В МЕСТА ТОРГОВЛИ?

Изначально это наличие потребностей в том или ином товаре/услуге. Но потребности - это еще не достаточное основание для выбора конкретного места покупки или какой либо марки товара. Поэтому, для того, что бы воздействовать на потребителя и добиться от него желаемой покупки производители или собственники крупных магазинов используют рекламу.

Реклама - безличная форма коммуникаций, подразумевающая информационное послание о товаре или товаропроизводителе (бренде) широкой аудитории потребителей, побуждающее к приобретению/ использованию данного товара или услуги. Реклама адресуется не каждому потребителю индивидуально, а рассчитана на большие группы потенциальных и реальных потребителей.

Сетевой маркетинг использует другой принцип реализации продукции, основанный на создании сети независимых дистрибьюторов - физических лиц, которые вовлечены в индивидуальное распространение товаров и информации о них. Дистрибьюторы сами ищут клиентов среди своего окружения и помимо продажи продукта осуществляют консультации, доставку, организуют постпродажное сопровождение.

В сетевом маркетинге коммуникации с рынком построены по личному принципу (face to face), т.е. посредством дистрибьюторской сети Компания доносит информацию до каждого потребителя лично. Это означает, что отношение к каждому клиенту - личное. Дистрибьютор знает, что для того, что бы реализовать больше продукции - нужно знать своего клиента, отслеживать результаты, знать день его рождения и значимые для него даты, правильно подбирать продукты и находить нужные слова. И он этому учится.

Обе модели маркетинга имеют право на существование и хорошо уживаются. Есть категории продуктов, которые удобнее продавать через традиционную систему продаж (например, продукты питания, одежда, автомобили), но есть и другие, для которых отлично подходит сетевой маркетинг. Как показала практика - это косметика, БАД, чистящие средства, посуда, кофе и чаи, бижутерия, продукты для быта и многое другое.

ОСОБЕННОСТЬ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА КАК СПОСОБА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ И УСЛУГ

В сетевой индустрии все компании, так или иначе, относятся к компаниям Прямых Продаж (Direct Sales). Но между ними есть различия: есть компании, занимающиеся только Прямыми продажами, и есть компании Многоуровневого Маркетинга (Multi Level Marketing - далее МЛМ). При этом прямые продажи присутствуют во всех МЛМ компаниях - это отличает их от финансовых пирамид.

Оба типа компаний активно используют принцип ЭКСКЛЮЗИВНОСТИ предложения и часто ограничивают возможность своих дистрибьюторов работать в других (особенно в конкурирующих) проектах.

В компаниях Прямых продаж реализация товара или услуги происходит через дистрибьюторов (физических лиц). Основной доход их дистрибьюторов заключен в разнице между оптовыми и клиентскими ценами.

При этом работа с клиентом состоит не только в продаже самого продукта, но и его доставка, пред- и постпродажные консультации, «ведение» клиента.

Чем отличаются компании Прямых продаж от компаний, работающих в традиционном маркетинге?

В компаниях прямых продаж дистрибьюторы не состоят в штате компании, не получают заработную плату и какие либо выплаты, помимо доходов, оговоренных условиями маркетинга (т.е. возможностью приобретать товар ниже клиентской цены). Их доход не фиксирован и зависит от результатов работы.

В ЧЕМ ОТЛИЧИЕ МЛМ КОМПАНИЙ ОТ КОМПАНИЙ ЗАНИМАЮЩИХСЯ ТОЛЬКО ПРЯМЫМИ ПРОДАЖАМИ?

МЛМ - многоуровневая сбытовая система. В компаниях МЛМ помимо механизма прямых продаж есть механизм групповых продаж. Он работает за счет возможности привлечения в свою группу других дистрибьюторов, также заинтересованных создавать собственные группы и получать не только доходы от личных продаж, но и % от группового товарооборота.

Основной принцип МЛМ в свое время сформулировал Поль Гетти: «не использовать 100% своих усилий, а использовать по 1% от усилий 100 человек». И этот принцип активно популяризируется. Недаром говорят, что самые богатые люди в мире строят сети. Все остальные обучены искать работу.

ОСОБЕННОСТИ ПРОДУКТОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ СЕТЕВЫХ КОМПАНИЙ

В МЛМ компаниях желательно, чтобы продукт носил характер постоянного употребления и быстро заканчивался (БАД, косметика, бытовая химия и прочие продукты, которые продаются в объеме месячной нормы потребления и требует регулярных новых покупок.

В компаниях Прямых продаж ассортимент может состоять как из перечисленных продуктов, так и из продукции длительного пользования (пылесосы, фильтры и пр.). Привязка к ежемесячной норме потребления есть, но она не столь важна.

НУЖНО ЛИ БЫТЬ ПРОДАВЦОМ И ЧТО ТАКОЕ ПРОДАЖИ?

Достаточно давно возникают споры относительно того, что нужно считать «продажами» в сетевом маркетинге? Продажа - это факт перехода продукции от дистрибьютора к клиенту или же от компании к дистрибьютору? С точки зрения дистрибьютора - первое. С точки зрения компании - второе. Причем это не зависит от того к какому типу относится Компания (прямые продажи или МЛМ). Ведь будучи дистрибьютором, Вы можете употреблять продукт сами, дарить его, покупать для родных и близких, а можете покупать для клиентов.

В любом из этих случаев ПРОДУКТ ПОПАЛ НА РЫНОК к своему потребителю и факт продажи Компанией состоялся. А вот дальше происходит разделение:

МЛМ компании выплачивают вознаграждение своим дистрибьюторам за созданный ими товарооборот, а компании Прямых продаж просто предлагают купить еще. Мы можем резюмировать, что дистрибьюторская сеть в первую очередь занимается организацией продаж КОМПАНИИ и может получить свой доход как на перепродаже продукта, так и в виде процента от организованных с ее помощью продаж самой Компании.

Опираясь на ранее сказанное, я бы предложил несколько иное объяснение, которое разделяет сетевой рынок на:

• компании прямых ПЕРЕпродаж,
• МЛМ компании, в которых дистрибьюторам дополнительно выплачивается вознаграждение от ПРОДАЖ САМОЙ КОМПАНИИ, согласно созданной структуры сети.

ЦЕНЫ В ТРАДИЦИОННОМ И СЕТЕВОМ БИЗНЕСЕ

Вопреки расхожему мнению, цены на продукты в МЛМ не ниже, чем в традиционном бизнесе. Они примерно равны. Судите сами: затраты на производство продукции примерно равны, в обоих случаях есть затраты на офисы, склады и транспортировку, штат сотрудников, налоги. Есть и разные затраты, но по своему размеру они сопоставимы. Разница в подходе и распределении средств на продвижение продукции.

То, что в традиционном бизнесе затрачивается на рекламу, в МЛМ выплачивается для развития дистрибьюторской сети.

Но, в последнее время в практике работы ряда компаний прямых продаж частично используется реклама.

Oriflame и Avon рекламируют свою продукцию, а Amway рекламирует возможность работы в компании. При условии очень большой численности дистрибьюторов реклама выступает дополнительным инструментом для их работы.

В свою очередь и традиционный маркетинг все чаще использует «сетевые» технологии в виде «скидок» за рекомендации товаров и услуг компаний «друзьям».

Эти примеры означают лишь одно - компаниям не хватает классических средств для продвижения своего Предложения, и они пытаются экспериментировать и заимствовать другие технологии. Скорее всего причина не в том, что старые методы не работают, а в том, что такие компании подошли к тому пределу развития, на котором очень сложно продолжать активный рост, как на более ранних этапах.

Мы определили, в чём состоит разница в структуре цены

продуктов традиционного и сетевого бизнеса - это затраты на рекламу и альтернативные им затраты на организацию сетевых продаж. Рассмотрим это подробнее.

РЕКЛАМА. ХОРОШО ИЛИ ПЛОХО?

Вспомним старое определение: «Реклама - двигатель торговли». Сам по себе этот тезис тоже является рекламой. Это образует замкнутый круг не только в сознании, но и в жизни. Реклама - дорогое удовольствие и рекламный рынок привлекает многих инвесторов и специалистов. В СМИ благодаря рекламе вращаются огромные средства и именно рекламе мы обязаны расцвету СМИ. Рекламный рынок постоянно старается расширить свои границы и в первую очередь за счет формирования потребности в себе среди представителей «Бизнеса».

Именно из-за этого к таким характеристикам продукта как цена и качество добавилось понятие ИЗВЕСТНОСТЬ, которая в век информационных технологий выходит на первое место. Подразумевается, что неизменное качество продукции и его совершенствование - это данность. Но так ли это? Мы все пониманием, что если известность влияет на покупку больше, чем качество, то именно на нее и будет акцентироваться система сбыта, перераспределяя свой бюджет.

Так как конкуренция опирается на известность бренда, а увеличение известности происходит из-за усиления рекламы, то и соревновательность компаний происходит во многом за счет увеличения количества рекламы. Если добавить сюда появление новых товаров и производителей, то мы и приходим к современной модели постоянного рекламного давления на наше сознание. Кроме того, из-за обилия пестрящей рекламы потребителю порой сложно выбрать продукт хорошего качества. В поддержку рекламной известности в магазинах на первый план ставят именно рекламируемые товары. Крупные торговые сети уделяют внимание рекламным бюджетам производителей-поставщиков. Из- за возникающего рекламно-информационного хаоса вы можете купить продукт намного дороже его качественных аналогов или купить более рекламируемый продукт, но уступающий по качеству менее рекламируемому.

С помощью рекламы, конечно, доносится и полезная информация, но количество рекламы превышает возможности восприятия информации у целевой аудитории, создает информационную перегрузку потребителей и формирует информационный мусор - каждый из нас с ним сталкивается.

ОСОБЕННОСТЬ РЕКЛАМЫ КАК КАНАЛА КОММУНИКАЦИИ С РЫНКОМ

Итак, Реклама - это односторонний поток информации, который не ориентирован на каждого потребителя в отдельности, а создается для группы потребителей определенного продукта (целевой аудитории). Реклама упорно ищет того, кому она нужна, но остальные не могут от нее защититься и вынуждены ее получать.

ЭФФЕКТИВНО ЛИ ЭТО?

Мы ежедневно получаем десятки и сотни информационных сообщений о товарах, услугах, марках, моделях, которые в большинстве случаев нам не нужны. Если же мы ищем в этом потоке что-то для себя - это малоэффективно - мы не сможем освоить всю информацию, если конечно не будем сосредоточены только на этом, оставив все остальные свои дела. Если не верите - попробуйте. В большинстве случаев вы не найдете именно в рекламе необходимой для себя информации.

Вывод: Потребителю в современном обществе необходимо учиться «не реагировать» на рекламу с одной стороны и учиться искать корректную информацию о товарах с другой.

Вопрос: Зачем нам столько рекламы?
Ответ: Потому что ее выгодно производить.
Вопрос: Кто за нее платит?
Ответ: За рекламу платим мы - потребители.

Мало того, что переизбыток рекламы раздражает - его основной феномен в другом: каждый покупатель, приобретающий самые обычные продукты - платит за рекламу свои деньги, т.к. расходы на рекламу включены в цену продуктов. Тех продуктов, которые мы едим, одеваем, на которых мы ездим, которые дарим - во все то, что мы покупаем, в то, что нас окружает и составляет наш быт. Мы можем покупать даже те продукты, рекламу которых никогда не видели - просто по причине отсутствия в магазине других, но платим за их рекламу производителю, включившему рекламные затраты в цену продукта.

Ранее конкуренция обеспечивала состязательность среди производителей и заставляла их повышать качество продукции и этим защищала интересы потребителей. Теперь конкуренция идет по уровню известности марок и вместо того, что бы нас защищать, ее новые инструменты залезают к нам в карман для оплаты известности брендов. Это рыночный парадокс. Размышляя о нем, я все более отдаю предпочтения не рекламируемым товарам.

В ЧЕМ ПРЕИМУЩЕСТВА СЕТЕВОЙ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГА?

Многие помнят 90-е гг. прошлого века и объявления о поиске работы в газетах со словами «Гербалайф и интим не предлагать». С тех пор прошло уже более 15 лет. И сейчас можно гордится тем, что в нашей индустрии не повелевают сознанием масс, как это происходит в рекламе. В большинстве своем все участники этого рынка работают гораздо менее навязчиво, если сравнивать с тем рекламно-информационным безумием, поглощающим наше время и сознание. И если представить себе многомиллиардный годовой объем продаж сетевой индустрии, сформированный в странах СНГ, то становится понятно, насколько тише и цивилизованнее работают представители МЛМ, по сравнению с традиционным бизнесом.

Как ни парадоксально, но основной конкурент сетевой индустрии - это рекламный рынок. Негатив по отношению к нему есть повсеместно, но крайняя форма его выражения - отторжение рекламной информации, переключение каналов ТВ во время рекламных блоков, выкидывание в мусор рекламной полиграфии, антиспамовые настройки в компьютере и многое другое. Как и выбранная в рекламе обезличенная форма коммуникаций - этот негатив безадресный. Он является реакцией действием. Но при этом все равно мы платим за рекламу свои деньги.

Я считаю правильным платить за оказанные, а не навязанные услуги и прекрасно обошелся бы без рекламы, довольствуясь достоверной информацией о продуктах. К сожалению, на нашем рынке это сложно. Но сетевой маркетинг дает такую возможность. Если клиенты платят, то только за услуги, оказанные лично им. И эта модель гораздо менее манипулятивна и более справедлива.