Эффективное продвижение

Ася Барышева,
бизнес-тренер,
консультант
в сфере продаж,
Москва

Ася Барышева - сертифицированный специалист международного класса, консультант по вопросам управления, имеющий практический опыт сотрудничества с крупными российскими компаниями, такими как "Базовый элемент", "ДСК-1", "СУ-155", "Вымпелком", "МТС", Сбербанк и др. Автор книг «Продажи на взлете» и «Как продать слона», статей в журналах «Управление персоналом», «SALES business / Продажи», «Маркетинг PRO». Входит в десятку лучших тренеров России по рейтингу журнала «Секрет фирмы». Ася Барышева закончила факультет психологии Московского государственного университета по специальности «психолог и преподаватель психологии», имеет сертификат международного образца — Psychodrama Therapist, MSc of Psychology (Institute for Psychodrama, Cologne, Germany), преподавала в Московском открытом социальном университете (МОСУ), Институте психологии и педагогики (ИПП), Российской академии образования (РАУ).

Есть такое мнение - хороший товар продаем себя сам. А вот не очень качественный, лежалый или с завышенной ценой - требует активного продвижения.

Это мнение, к сожалению, до сих пор бытует в некоторых организациях, а порой носителем этой точки зрения являются высококлассные специалисты и эксперты в своей отрасли.

К ЧЕМУ ПРИВОДИТ ДАННАЯ УСТАНОВКА?

Во-первых, при отсутствии активного продвижения, хорошие товары теряются среди массы похожих предложений - к слову сказать, не всегда более качественных. Соответственно, до клиента просто не доходит нужная и важная информация. И потенциальные покупатели остаются без хороших лекарств, косметики, мебели, интересных турпоездок и умных книжек.

Во-вторых, при отсутствии активного продвижения и грамотной аргументации покупатели часто выбирают не наилучшее предложение, а предложение, о котором ярко и убедительно рассказали. Поэтому, если производители придерживаются концепции «наш товар сам найдет путь к сердцу потребителя», то тем самым они открывают дорогу менее конкурентноспособным продуктам. Таким образом, данная установка формирует целую отрасль.

И компании с недостаточно качественным товаром и активным продвижением получают более широкую известность, чем компании с отличным товаром, без активного продвижения, но с застарелыми установками.

В-третьих, без активного продвижения организация не получает денег. Нет денег - нет развития бизнеса.

Покупатели воспринимают наш продукт через призму личных характеристик.

Нет денег - нет развития продукта. Таким образом, «хорошие» компании - «скромные и серьезные» часто вынуждены бывают уйти с рынка, несмотря на свой качественный продукт.

Результат: клиенты не получают товара, в котором отчаянно нуждаются; в отрасли начинают больше зарабатывать неконкурентоспособные компании; и к тому же еще у нашей компании - падают продажи. И кому все это надо?

Важная задача: поменять неправильную установку. На зрелом рынке компания должна обладать не только хорошим продуктом, но и уметь эффективно его продвигать.

Казалось бы, все достаточно просто. У нас - отличный товар по хорошей цене. У клиента - потребность в этом товаре. Однако каждый заказчик обладает индивидуальными психологическими особенностями, индивидуальным пониманием жизненных проблем. Покупатели воспринимают наш продукт через призму личных характеристик. Бывает, что они не обращают на предложение достаточного внимания, неправильно оценивают его преимущества, не видят заключенной в нем выгоды. И тогда они проходят мимо, а мы остаемся без той прибыли, на которую рассчитывали.

ЧТО ЖЕ МОЖНО СДЕЛАТЬ В ЭТОЙ СИТУАЦИИ?

Перед нами три пути. Первый - уйти из сферы сбыта, отказаться от роли продавца, добавив: «Это не для меня. Пусть этим занимаются те, кому это нравится». Второй - махнуть рукой на клиентов, которые «неправильно» думают о товаре, и рассчитывать только на тех, кто точно знает, чего хочет. Третий - изучить различные методы, техники и приемы, помогающие переориентировать «неправильных» клиентов в клиентов, жаждущих приобрести долгожданный товар и оплатить услуги продавца. Третий вариант представляется наиболее перспективным. Он позволяет значительно расширить круг реальных клиентов, обеспечивающих наше благополучие и процветание.

В то же время этот путь требует от нас значительных творческих и интеллектуальных усилий. Ведь приемы не рождаются в сознании сами по себе. Чтобы они стали «рабочими», их надо усвоить, освоить и модифицировать применительно к своему товару, своему клиенту и своим личностным особенностям. Иногда сделать это довольно трудно, поэтому некоторые продавцы ограничивают свои перспективы, выбирая второй путь.

Другое важное препятствие, мешающее уверенно двигаться в правильном направлении и в большей степени ориентироваться на интересы клиента, досталось нам в наследство от тоталитарной культуры, системы, где желания, интересы и взгляды «спускались сверху», предлагая клиенту тот товар, который было удобнее производить, а не тот, который соответствовал интересам потребителя. Хронический дефицит способствовал формированию жесткой бессознательной установки по отношению к клиенту: «бери, что дают». До сегодняшнего дня порочная практика ориентироваться на собственные интересы в ущерб интересам клиента продолжает жить и действовать. Хотя теперь это звучит не так категорично. На прямой вопрос - «Как Вы относитесь к клиенту?» - мы, скорее всего, дадим стандартные «правильные» ответы: «клиент всегда прав», «мы существуем ради клиента», «желание клиента - закон». В то же время часто наши конкретные решения и действия свидетельствуют о другом отношении.

При непосредственном контакте с клиентом наш равнодушный взгляд, нахмуренные брови, «дежурная улыбка» достаточно красноречиво «сигналят» об истинном отношении к нему. Особенно часто такие сигналы получает клиент, который говорит и требует не то, что «положено» с точки зрения продавца.

ЧЕМ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ МОГУТ ПОМОЧЬ НАМ В РАБОТЕ С КЛИЕНТОМ?

Дело в том, что лишь 20 % покупателей точно знают, что им нужно купить (какой товар, за какую цену, с какой целью и т.д.), остальные 8о % находятся в состояниях, менее определенных: «Чего- то хочется, но не знаю, чего точно», «Вещь хорошая, надо будет подумать», «Не знаю, как товар пойдет», «Выгодно ли вложить в это деньги» и т. д.

От того, насколько эффективно менеджер будет общаться с таким клиентом, зависит, перейдет ли клиент из разряда «потенциальных» покупателей в «реальные».

Менеджер, ориентированный на интересы покупателя, находит подход к любому клиенту, приводит доводы, убедительные для каждого конкретного человека, отлично рекламирует товар.

Он «подогревает» желание покупателя приобрести товар, плавно подводит к решению о покупке.

Работа высокопрофессиональных менеджеров позволяет фирме увеличивать объем продаж, получать максимальную прибыль.

Различия между средним менеджером, владеющим 8-10 приемами работы с клиентом, и профессионалом своего дела, имеющим в арсенале более 30 приемов, могут быть разительны. Два человека продают один и тот же товар, приходят к одному и тому же клиенту - только первому не удается продать ничего, а второй заключает сделку на внушительную сумму.

Общение с настоящим профессионалом всегда оставляет у клиента чувство приятной непринужденной беседы, ощущение того, что к нему отнеслись со вниманием и пониманием (даже если он ничего не купил). Такие переживания заставляют покупателя воспользоваться услугой именно этой фирмы (пусть даже не в этот раз, а позже). Такой подход позволяет максимально долго сохранять постоянных клиентов и привлекать новых, причем «старые» клиенты выполняют в этом случае роль достоверной и бесплатной рекламы.

От того, насколько эффективно менеджер будет общаться с таким клиентом, зависит, перейдет ли клиент из разряда «потенциальных» покупателей в «реальные».

Отличная работа менеджера создает фирме привлекательный имидж, устойчивую деловую репутацию. На первый взгляд эти качества кажутся неосязаемыми, неуловимыми, однако они имеют определенное денежное выражение.

Нам часто приходиться слышать мнение, что «умение продавать - это с рождения». В какой-то степени это утверждение верно. Человек, «рожденный продавцом», может продать все, что угодно, включая «кота в мешке». Он общителен, эмоционален, хорошо слушает собеседника, вовремя вступает в разговор, ненавязчиво подчеркивает выгодные стороны товара. И вот клиент из равнодушного наблюдателя превращается в счастливого обладателя товара. Это превращение происходит столь легко и непринужденно, что создается впечатление, как будто менеджер и не делал ничего особенного, а покупатель «сам захотел» приобрести товар. В то же время, если мы посмотрим пристальнее, мы увидим, что каждая его фраза, каждый жест - эффективный прием, позволяющий «вести» клиента к заключению сделки. «Прирожденные продавцы» отличаются от обычных тем, что они овладели эффективными приемами общения давно, в детстве, не осознавая этого. Может быть их научили родители, может быть им помогли собственные черты характера. Что же нам мешает проделать тот же путь по усвоению успешных умений и навыков в старшем возрасте? Ведь теперь мы можем обучиться этому осознанно, используя свой интеллект и жизненный опыт.

Многие эффективные приемы общения давно и широко известны и не являются специфическими именно для работы с клиентами.

Вопрос заключатся в другом: почему при их кажущейся простоте мы раз от раза допускаем промахи, мешающие нам достичь желаемого результата?

ПРИЧИНЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАЛОЭФФЕКТИВНЫХ ШАГОВ МОГУТ БЫТЬ РАЗЛИЧНЫМИ

• Иногда мы недостаточно хорошо владеем полным набором техник и приемов, позволяющих справиться с любой ситуацией. И тогда процессом заключения сделки начинает управлять клиент, потому что у него-то уж точно имеется множество приемов как «отвертеться» от покупки. Иногда мы недостаточно уверены в своих силах. И в этом случае «правильные» фразы, сказанные невнятным, испуганным голосом, только отпугивают потенциального покупателя.

• Возможно, мы используем неэффективные приемы просто в силу привычки, и не осознаем тех последствий, к которым они приводят. И тогда мы повторяем ошибочные «ходы» вновь и вновь, работая против собственных интересов.

«Прирожденные продавцы» отличаются от обычных тем, что они овладели эффективными приемами общения давно, в детстве, не осознавая этого.

• Бывает, мы следуем собственной линии поведения в силу личных установок и ценностей, часть из которых действует на бессознательном уровне. Одна из наиболее распространенных установок, являющаяся принадлежностью нашей культуры: «если я буду слишком внимателен к клиенту, он подумает, что ему все можно». За этими рассуждениями стоит неуважительное отношение как к себе, так и другому человеку. В этом случае мы становимся пленниками собственных ограничений, не дающих нам успешно работать. При действии этих механизмов любые знания, не соответствующие внутренним убеждениям, воспринимаются как чужеродные и ненужные.

ПРОДАВЕЦ СМОЖЕТ СТАТЬ МАКСИМАЛЬНО УСПЕШНЫМ:

Если будет владеть более чем 40 приемами заключения сделки. Существуют успешные приемы, которые позволяют увеличить продажи в любой отрасли, независимо от типа продаж. Их надо изучить и адаптировать к своей ситуации.

Если научится «настраиваться» на клиента. Чтобы чувствовать клиента, сохранять в общении с ним живой контакт, продавцу необходимо ориентироваться не столько на слова покупателя, сколько на его ощущения, чувства и предпочтения. Менеджер может узнать о них, внимательно наблюдая за невербальным поведением клиента. Разобравшись в ощущениях клиента, проще понять, какие внутренние переживания заставляют его выбирать тот или иной стиль поведения.

Если лучше узнает самого себя. Иногда очень важно, понять, а что ты сам действительно думаешь о товаре, о клиенте, о себе, о других людях, о счастье, о смысле жизни, о... Ведь все эти ценности, предпочтения и установки очень сильно влияют на нашу работу, стиль продаж и полученные результаты.

Если будет хорошо знать свой товар, если будет использовать маркетинговые приемы, касающиеся не только непосредственного общения с клиентом, если выберет надежную фирму, если будет заботиться о своем здоровье, если... - все эти «если» - темы для нашего развития и повышения профессионализма в сфере активного продвижения.

«Вестник АРГО» № 2 / май 2013 года