Как понять потребителя

И.В. Алексеева (по материалам журналов «Генеральный директор»)

Как надо действовать, чтобы потребитель открыл нам свое сердце

«Пойми меня! — просит нас потребитель. — Дай то, что мне хочется». Как поет певица Жасмин: «Скажи мне то, что хочу услышать, подари мне то, что мне нравится... И тогда мы станем друг другу ближе — тебе понравится». Мы тоже надеемся, что когда мы скажем потребителю то, что он хочет от нас услышать, то ему понравится, и он охотно отдаст нам свои деньги в обмен на наши товары. А что делать, если потребитель не хочет поступать так, как нам хочется? Обижаться?

Как понять потребителя, почему он не покупает такие очевидно хорошие наши товары и покупает очевидно плохие? С нашей точки зрения, впрочем, сам покупатель может так и не думать.

Не хочу твое хорошее, отдай мое плохое

Создатель науки «социальная психология» Гюстав Лебон в одной из своих работ приводил пример «парадоксального» потребительского поведения. Во времена Лебона, на рубеже XIX—XX веков, европейские фирмы везли свои товары в Китай (сейчас все наоборот, смешно, да?). Среди множества товаров, предлагаемых китайцам, были такие простые и понятные всем предметы, как котелки для варки риса. Вот одна компания их и поставляла. Надо сказать, что котелки эти были плохими. Они имели тонкие стенки и быстро прогорали. Приходилось их выбрасывать и идти за новыми. Заметив это, другая фирма решила: давайте мы предложим покупателю хорошие котелки. С толстыми стенками, чтоб не прогорали быстро. При прочих равных условиях покупатель должен приобретать прочную и хорошую вещь, правда? Нет, неправда. Поначалу покупателю понравились прочные котелки с толстыми стенками, благо цена была одинаковой, но потом китайцы по-прежнему стали покупать «плохие» котелки, предлагавшиеся первой фирмой. В чем была причина? «Причина лежала на поверхности», — писал Лебон. В Китае дорогое топливо. Покупателю казалось, что в котелке с тонкими стенками рис сварится быстрее, соответственно получится определенная экономия. «Почему вы думаете, что покупателям вообще нужен котелок?» — спрашивал Лебон. Покупателю нужен рис, хорошо и быстро сваренный, а вовсе не котелок. Как можно избежать такой ошибки? Спросить покупателя?

Чувства против разума — что победит?

Что надо делать для того, чтобы сократить число маркетинговых ошибок, связанных с непониманием потребителя? Для этого надо разобраться с основными заблуждениями относительно потребительского поведения.

Итак, заблуждение первое. Потребитель мыслит аргументами. Что это означает на практике? Фактически это означает наше согласие со следующей схемой действий покупателя. Я, клиент, рассматриваю аргументы, предоставляемые компанией. Этими аргументами могут служить различные характеристики товара, его цена, место, где продается товар, и т.д. Соответственно, сравнив эти характеристики, я делаю осознанный выбор в пользу того товара, «аргументы» которого показались более убедительными. Так ли это на практике? Подобная схема работает с серьезными ограничениями. Да, клиент может рационально сравнивать аргументы, но только в том случае, если мы понимаем, что выбрано за точку отсчета. В описанном примере с рисом и котелком покупателю был предоставлен аргумент в пользу котелка. Но потребитель искал совсем другие аргументы. Его интересовали затраты на варку риса. Кроме того, «рациональный подход» игнорирует эмоциональный опыт потребителя. Клиент может принимать решения, сопоставляя рациональные аргументы, но гораздо чаще он принимает решения, опираясь на собственные эмоции. Эмоции — слишком зыбкая вещь, чтобы гарантировать результат. Особенно в глазах менеджеров, озабоченных рациональным подходом. В свое время один из психологов, консультируя торговое предприятие, обратил внимание менеджера магазина на грязные полы в торговом зале и посоветовал почаще их мыть — «покупателю, мол, может быть, неприятно делать покупки в грязи». «Это дополнительные расходы, — возмутился менеджер. — Вы уверены, что это поможет нам увеличить объем продаж?» А в самом деле, можно ли посчитать, как влияет на увеличение продаж такой фактор, как чистота?

Хороший, плохой, злой

К заблуждению «потребитель мыслит рационально» примыкает заблуждение номер два под условным названием «я хороший». В чем его смысл? Сплошь и рядом компания уверена, что покупатель приобретает ее товары потому, что они хорошие. На самом деле во множестве случаев покупатель обращается к услугам и товарам той или иной компании просто потому, что не видит альтернативы. Проще говоря, не знает, где он может найти товары дешевле и лучше. Соответственно, как только он найдет такую возможность, он распрощается с компанией, убежденной в том, что она была «хорошей». Почему так происходит? Потому что менеджеры очень любят заблуждение номер три, которое называется «один в бескрайнем небе».

Один в бескрайнем небе

Коротко его смысл заключается в следующем. Компания старательно изучает клиента, таким образом, как если бы этот клиент парил над землей в безвоздушном пространстве. На самом же деле клиент существует не в небесных просторах, а на земле, клиента и его поведение постоянно формируют, «лепят» окружающее его общество, культура, к которой он принадлежит. При этом изучать клиента и общество отдельно — совершенно бессмысленно. Если мы хотим понимать потребителя, нам нужно изучать в первую очередь взаимодействия между сознанием потребителя и его окружением. Поэтому для того чтобы понять мотивы действий потребителя по отношению к товарам вашей компании, надо разобраться, кого потребитель считает вашим конкурентом, пользуется ли он вашими товарами осознанно или вынужденно и каким образом воздействует на потребителя окружающая его рыночная среда. Пример, который так и просится в данном случае, — это ситуация на рынке банковских услуг для физических лиц. Взяв курс на работу с частными клиентами, банки не устают жаловаться, что клиент не торопится нести им деньги, несмотря на рекламу и пр. Но причина здесь не в том, что потребитель не хочет нести деньги в определенный банк, а в том, что он не доверяет банковской системе как таковой.

Был давно. Я все забыл

Здесь следует остановиться. Действительно ли память потребителя точно отображает его опыт, и он оказывается в состоянии поделиться им с другими клиентами? На этот вопрос следует ответить отрицательно. Воспоминания потребителя — не фотографии. Потребитель, которого мы спросим об опыте покупки тех или иных товаров в надежде получить от него совет, может дать нам совершенно искаженную информацию. Как много людей отказалось от совершения покупки только потому, что перед походом в магазин спросили совета у друзей-приятелей! Один из психологов оказался свидетелем следующей ситуации. Кто-то из его знакомых предельно резко отозвался о качестве товаров одной известной марки. Психолог был с ним совершенно не согласен и решил узнать причину. В ходе разговора выяснилось, что знакомому нахамили продавцы в «фирменном» магазине, где продавались товары этой марки. Негативное отношение, ставшее результатом неудачного опыта общения с продавцом, автоматически распространилось и на продаваемые товары. Но потребитель практически не помнил, в чем была причина. В сознании закрепилось только «эта марка плохая, и все!»

Выход из тупика

Нарисованная картина кажется немного безрадостной, но это не так. Потребителя можно и нужно понять, но для того чтобы это сделать, необходимо поменять парадигму восприятия потребительского поведения и восприятия места маркетинга в компании. Маркетолог должен перестать быть «инженером по сбыту», каковым его зачастую воспринимают в компаниях. В первую очередь в сферу его интересов должно войти изучение культуры, в которой существуют потребители. Культуры как системы стереотипов, коими потребитель руководствуется в обыденной жизни. Стереотипов, формирование которых обусловлено взаимодействием клиента с окружающей его средой. При этом наличие огромного массива данных само по себе не гарантирует глубокого понимания потребителей. Большая часть собираемой менеджерами информации — демографические данные, покупательские привычки и предпочтения — сама по себе оказывается бесполезной. Она может служить лишь своеобразным мостиком к поиску других, более важных факторов принятия решений. Все это необходимо, чтобы не допустить возникновения холода недоверия между маркетологом и теми, кому он направляет свои послания.

Обсуждение механизмов глубокого изучения поведения покупателей выходит за рамки данной работы. Можно лишь сказать, что на смену изучению восприятия покупателями атрибутов товара должно прийти изучение эмоциональных преимуществ, стоящих за приобретением такого товара. Но это уже совсем другая история...

Источник: Журнал «БИОЛИТ-ИНФО» №3/2009 г.